Cómo hacer un brief creativo

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Hoy voy a hablaros de los diez elementos que considero clave para hacer un buen brief destinado al equipo creativo. No obstante, primero quiero avisaros de que cada agencia y cada profesional suele tener un método de trabajo propio y existen muchos tipos de brief válidos.

¿Qué es un brief?

Un brief es un documento donde una agencia (ya sea de publicidad, marketing u otra cosa) propone una guía de acción para una campaña. En él quedan plasmados los objetivos del cliente, sus necesidades, entre otros elementos que ayudarán al equipo creativo a idear y crear las piezas o acciones creativas. El departamento de la agencia que se encarga de desarrollar el brief es el de cuentas y/o el planner.

¿Qué debe incluir?

1. La marca

Es primordial conocer la marca de tu cliente para poder entender los objetivos de la campaña y sus expectativas. Por eso debes escribir un breve resumen con datos de la marca como por ejemplo: a lo que se dedica, el sector al cual pertenece y su posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor. Es conveniente que pongas la información justa y necesaria para que no quede un brief muy largo que ningún creativo querrá leer. Por este motivo, la información que no es 100% imprescindible puede adjuntarse aparte.

2. La competencia

Es conveniente que realices una auditoría de los competidores para que el equipo creativo pueda identificar una oportunidad y crear una ventaja competitiva.

3. El objetivo

Se trata de uno de los puntos más importantes del brief. Tendrás que definir cuál es el objetivo de la campaña o el proyecto alrededor del cual girará toda la estrategia y las acciones que ideará el equipo creativo. Un ejemplo: posicionar una marca entre los tres primeros referentes del nicho.

4. El target

Determina cuál es el público objetivo de la campaña o proyecto para que todas las acciones que se realicen sean coherentes, permitan cumplir el objetivo y obtener los mejores resultados. Algunos datos que puedes que tener en cuenta son: demográficos (edad, ubicación, idioma, género), intereses sociales y datos psicológicos (inquietudes, necesidades…). 

En este apartado también recomiendo diferenciar el target consumidor del comprador, escribir alguno de los insights del target (puedes averiguarlos hablando con los consumidores) y describir brevemente el momento de consumo/uso del producto o servicio.

5. El producto o servicio

En el brief tiene que quedar claro cuál es el producto o servicio del que se hará publicidad y qué características tiene. De esta manera el equipo creativo podrá desarrollar correctamente las creatividades de la campaña o el proyecto, sin que se produzcan malentendidos.

6. La USP y la Reason Why

Es esencial que especifiques en el brief qué elemento o beneficio del producto/servicio hace que el consumidor lo considere único y que lo prefiera antes que la competencia (USP). De esta manera el equipo creativo podrá comunicar el beneficio correctamente en las piezas y acciones.

Por otro lado, también tiene que saber cuál es la Reason Why, es decir, la razón que sostiene el beneficio del producto.

Ejemplo: Si somos una pasta de dientes blanqueante, la USP sería que blanquea los dientes en una semana y la Reason Why será aquello que sostenga el beneficio: que el producto tiene Láminas de Blancura. 

7. Tareas a realizar

En ocasiones los planners y/o ejecutivos de cuentas indican qué tipo de piezas o acciones hay que realizar y en qué medios para llevar al equipo creativo por el buen camino.

8. Tono, estilo de la comunicación y mandatorios

Es conveniente que marques al creativo o equipo creativo qué estilo y tono tiene que tener la comunicación para que pueda realizar las piezas correctamente. Ejemplo: estilo rompedor, humorístico, fresco y tono informal y desenfadado.

Además, tienes que indicar qué cosas que tienen que aparecer sí o sí en las piezas de comunicación y qué no se puede modificar. Un ejemplo seria mantener la Identidad Visual Corporativa de la marca, añadir logotipos adicionales, vías de contacto (teléfono, redes sociales, web…), etc.

9. Presupuesto

Es muy importante que definas el presupuesto porque puede condicionar las ideas. El equipo creativo no solamente tiene que pensar ideas y acciones muy originales, sino que además se tienen que poder llevar a cabo.

10. Timing

La función de este apartado es calendarizar las distintas tareas que deben realizarse durante el proyecto. Es conveniente que indiques si se realizaran en diferentes fases, cuáles son las fechas límite, etc.

Por último, quiero remarcar que un buen brief tiene que ser conciso. La información tiene que ser lo más sintética y clara posible para que todos los equipos involucrados comprendan lo que tienen que hacer. De ser así, el briefing conducirá hacia una gran campaña de publicidad o proyecto.