La soledad es uno de los peores sentimientos y estados que puede experimentar el ser humano, y por desgracia el más común entre la gente mayor. Esto es lo que intenta comunicar “Invisible Soledad”, ganadora del Oro a la Mejor Campaña Regional en los Premios Eficacia 2020.
Se trata de ese tipo de campaña emotiva que puede generar reacciones muy opuestas entre el público: hay quien ama la publicidad que apela de manera directa a las emociones y hay quien la detesta porque considera que intenta culpabilizar al espectador de algo. En mi opinión, su objetivo es positivo: promover un cambio que empieza por la reflexión.
Para poneros en contexto, todo empezó cuando la Fundación BBK junto con la agencia LLYC, decidieron abordar la soledad no deseada de las personas mayores como parte de su labor social. Esta es una cuestión que está muy presente en una sociedad tan envejecida como la nuestra, y por este motivo fue declarada problema de salud pública por el ministerio de Sanidad en 2019.
Además, como bien dice el nombre de la campaña, la soledad siempre ha estado invisibilizada. Por eso, en 2019, la Fundación BBK quiso darle la importancia que se merecía y concienciar a la población de sus graves consecuencias.
La campaña
– El insight
La campaña gira alrededor de un insight: el problema de la soledad de las personas mayores solo se percibe a posteriori, cuando los medios de comunicación informan del fallecimiento de una persona en esa situación y su posterior descubrimiento (pasadas semanas, meses, o incluso años).
– Las acciones
Para transmitir el mensaje de la campaña y abrir el mismo debate social y mediático que se genera cuando muere una persona mayor en esas condiciones, se creó una escultura hiperrealista de una mujer mayor, Mercedes (88 años). Esta obra del escultor Rubén Orozco, titulada “La última persona fallecida en soledad”, se colocó en el centro de Bilbao, el lugar perfecto para despertar el interés de los ciudadanos y de los medios. Posteriormente, Mercedes compareció en una rueda de prensa donde compartió su experiencia personal.
La acción dio mucho que hablar. Se capturó en un vídeo que fue publicado online y en redes sociales, lo cual ayudó a que el mensaje generara un mayor impacto y pasara desde un nivel regional, hasta alcanzar a la audiencia nacional.
– El resultado
A través de esta campaña, la Fundación BBK quiso demostrar su compromiso con la sociedad y al mismo tiempo conseguir que su obra social fuera referente por su carácter innovador y abierto.
En cuanto a los resultados, fueron muy buenos: una audiencia de 83 millones de personas en los principales medios de comunicación, más de 200 millones de impresiones en redes sociales y, lo más importante, la preocupación de los habitantes por las personas mayores creció seis puntos respecto al año anterior. Todo esto animó a la Fundación a prolongar la campaña hasta Navidad con un objetivo: crear un teléfono que pusiera en contacto a las personas mayores que pasaran solas las fiestas con familias dispuestas a acompañarles.
En resumen, considero que es una campaña que tiene el Oro a la Mejor Campaña Regional bien merecido por los siguientes motivos:
- En primer lugar, porque ha conseguido que la audiencia empatice con los ancianos que viven en soledad mediante el uso de una figura real, que es Mercedes, con su propia historia, y una escultura que traslada el mensaje y permite visibilizar la problemática.
- Es una campaña muy humana que consigue concienciar y animar a la audiencia a reconectar con aquellas personas conocidas que sufren de soledad no deseada, integrarlas nuevamente en sus vidas y visibilizarlas.
- Se saca provecho al medio exterior de la mejor manera posible, creando una experiencia 100% emocional al espectador.
- La marca gana un mejor posicionamiento en la mente del consumidor sin ser la protagonista de la campaña, solamente a través de su compromiso social.
Como reflexión final me gustaría acabar con una frase de Mercedes:
“La soledad es como una muerte en vida”
Y para vosotros, ¿qué es la soledad?
Paco Martinez
11/11/2020 at 14:49No se trata de preguntarnos que es la soledad. Se trata de entender que hay varias clases de soledad. Algunas son deseadas, buscadas y positivas. Otras como las de las muchas Mercedes que hay en el mundo, son las indeseables. Me encanta que aportes tu grano de arena con la divulgación de esta campaña, así conseguiremos que esa playa solitaria que es la vejez, no lo sea tanto. Gracias Miranda.
Mariàngels
11/11/2020 at 19:32Si eres mayor i te sientes sola explícalo a tu vecino, a tu hijo… no calles. Escucha también a los demás, todos llevan su carga. Porque la soledad la pueden sentir las personas de todas las edades.
Me ha gustado mucho este escrito porque hace pensar y recordar que en muchos momentos del dia vemos gente que necesita atención y que estamos demasiado ocupados con nuestras cosas, no queremos liarnos o sentimos demasiado herida nuestra sensibilidad… ¡MOVIMIENTO!