Muchos habréis oído hablar de la famosa Generación Z, el grupo de edad que comprende los jóvenes nacidos entre 1994 y 2010 aproximadamente.
Pues bien, desde hace unos años están en el punto de mira del sector del Marketing y la publicidad por su capacidad de prescripción y su potencial como consumidores.
No tienen la capacidad económica de los millennials ni de la llamada ‘Generación X’ precedente, pero están marcando el rumbo de la publicidad y el marketing.
Hoy, en este nuevo post, analizaré psicográficamente y desde un punto de vista publicitario el perfil de los centennials (o Gen. Z): una generación que representa el 32% de la población mundial y que ya ha superado en número a los millennials.
¿Cómo son los centennials?
Los jóvenes de la Generación Z han nacido con las nuevas tecnologías y las dominan más que nadie. Viven conectados constantemente a internet y a su móvil, que prácticamente se ha convertido en una prolongación de su mano. En este, pasan un promedio de 11 horas por semana (según Criteo).
Son unos grandes consumidores de contenido digital (sobre todo en formato vídeo), redes sociales, y también de videojuegos.
Por eso, las marcas interesadas en este target intentan impactar y vender sus productos o servicios a través de redes sociales, utilizando sobretodo vídeos.
Los centennials también son muy creativos y tienen un sentido del humor peculiar: pueden pasarse horas grabándose, editando vídeos en TikTok o creando memes que luego publicaran en Twitter o Instagram.
Además, se caracterizan por su autenticidad, honestidad, ética y compromiso con las causas sociales y medioambientales. Es por eso que buscan productos y empresas que transmitan valores con los que identificarse y, a la vez, ellos mismos son prescriptores para sus compañeros de generación.
Las redes sociales favoritas de la Generación Z
Según el informe de la IAB de 2020, Instagram es la red social favorita de los centennials, seguida de WhatsApp y YouTube.
En cuanto a TikTok, en España es la red que más aumentó su frecuencia de visita y sus usuarios, pasando de un 3% al 16% en un año.
Drivers y frenos de compra de los centennials
Drivers según las tendencias del momento
Los drivers de compra de los centennials van más allá del precio, la calidad del producto, el servicio y la entrega o la devolución gratuita en el caso de los e-commerce.
Los jóvenes se sienten motivados a realizar una compra cuando esta se convierte en una experiencia interactiva y divertida, ya sea en la tienda física, online o en redes sociales.
Por este motivo, la publicidad en plataformas de streaming de vídeo como Twitch, donde casters como Ibai Llanos retransmiten partidas de videojuegos, está triunfando. Ha logrado una alta aceptación por parte de sus usuarios: la mayoría centennials y muy fieles a la plataforma.
¿Cómo? Pues porque marcas como KFC, Kelloggs o Old Spice están haciendo campañas interactivas que requieren la participación de la audiencia. Y es que entretener es la manera de ganar notoriedad y fidelizar a los consumidores.
Otro driver de compra para ellos es que las marcas sean ECO y sostenibles. Esto se debe a que están muy concienciados con el cambio climático y por eso buscan marcas que se comprometan con el medio ambiente. Un buen ejemplo es la marca de carne vegetal Heura, que está triunfando entre los centennials por su gran activismo en redes sociales.
Por otro lado, una marca comprometida con movimientos sociales como el feminismo, que apoye la visibilidad de la comunidad LGTBIQ+ y/o que se muestre en contra del racismo, tiende a adquirir más valor para los jóvenes consumidores e incluso puede motivarles a comprar.
Por ejemplo, marcas como Oreo, Coca-Cola, Nike o Doritos han mostrado su apoyo el Día del Orgullo año tras año.
En cuanto a las recomendaciones sobre la compra de un producto/servicio, según el informe de Morning Consult, los centennials suelen confiar sobre todo en su familia y amigos (82%) y reviews de productos en Amazon o webs similares (69%) más que en la opinión de los influencers que siguen (52%).
No obstante, a pesar de que estos últimos ocupen el tercer puesto, juegan un papel muy importante. Según la IAB el 92% sigue a algún influencer en internet, y es por eso que tanto sus recomendaciones como la colaboración en campañas de una marca, pueden ser drivers de compra.
Un claro ejemplo de esto ocurrió cuando la cantante e ídolo adolescente Billie Eilish realizó una colaboración cápsula en Bershka. La compañía apostó por adelantarla un día para sus followers de Instagram mediante una venta efímera, es decir, la colección de ropa solo se podía comprar desde los Stories de la marca (que duran 24 h).
¿El resultado? Las prendas se agotaron cinco horas después del lanzamiento.
Frenos de compra
En contraposición, los frenos de compra para los centennials tienen que ver con: la publicidad intrusiva en webs, poco original; posts patrocinados en redes sociales que generan desconfianza; marcas sin presencia en redes sociales o que no generan contenido interactivo, poco humanizadas; e-commerces con un mal diseño web que genera dificultades de compra…
En definitiva, los frenos de compra de los centennials son todo lo contrario a sus drivers y las tendencias de consumo del momento.
Y tú, ¿añadirías alguna característica, driver o freno de compra más de la Generación Z?
