Hoy, para responder a esta pregunta, os traigo un análisis del caso de éxito de Heura y de su plan de comunicación.
Para los que no habéis escuchado nunca este nombre, Heura es una marca de productos elaborados con proteínas vegetales de legumbres, como la soja, que pertenece a la start-up Foods for Tomorrow.
Su reciente popularidad se debe a que sus productos consiguen imitar el aspecto y la textura del pollo, las hamburguesas, y las albóndigas. No obstante, también tiene relación con el hecho de que tanto la empresa catalana Foods for Tomorrow, como Heura, se enfrentan a un desafío global: alimentar de manera sostenible a una población mundial en aumento que usa los animales como intermediarios para producir proteínas.
Por eso, ante este reto, Heura está ampliando su distribución en Europa y en España, donde se puede encontrar en algunos supermercados y restaurantes. Además, ha creado una “revolución activista” en sus redes sociales: Instagram (119k seguidores) y Twitter (más de 4.000), que más adelante comentaré.
¿Cuál es la clave del éxito de Heura?
1. La marca
Heura se sustenta como marca por dos pilares muy importantes: su misión y su Brand Manifesto.
La misión que tienen es “hacer frente a los problemas del actual sistema alimentario, ofreciendo proteínas con un impacto positivo en el mundo a través de alimentos sostenibles, nutritivos y deliciosos”.
Mediante esta, la marca ha construido un Brand Manifesto en el que define tanto a sus consumidores, como a ella misma “Good Rebels” : aquellos que creen que todo puede cambiar a mejor, que hacen lo que creen que es correcto, aunque no siempre sea una decisión fácil, y que confían en que la suma de muchos cambios pequeños puede transformar una sociedad entera.
2. El contexto social, cultural y económico
La marca se ha originado en un país en el que predomina una cultura cárnica (España es uno de los mayores consumidores de carne a nivel mundial). No obstante, también se ha creado en un contexto social donde hay una clara tendencia hacia una alimentación vegetal, sostenible, respetuosa y saludable.
Cada vez la gente es más consciente de las consecuencias del consumo de carne animal y el impacto que genera en nuestro planeta: gases de efecto invernadero, deforestación por el cultivo de pienso para el ganado, pérdida de biodiversidad, entre otras.
A nivel económico, la industria de la carne vegetal ocupa una cuota de mercado que va en aumento en muchos países, moviendo millones y millones. Se prevé que para el 2030 su valor estará en los 140 billones de dólares, y que para el año 2040, el 60% del mercado de la carne será vegetal o cultivada (A.T.Kearney, 2019). En definitiva, Heura ha llegado en el mejor momento: la transición hacia un futuro más sostenible.
3. El insight
Heura parte de un insight extraído de creencias populares: tradicionalmente se ha pensado que la comida vegetariana es aburrida y poco apetitosa. “Muy poca gente está satisfecha con los productos que son 100% vegetal. Hay opciones, pero no se perciben como atractivas”, apunta Bernat Añaños, cofundador de Heura Foods, en una entrevista.
Por este motivo, la marca ofrece una alternativa sostenible y sabrosa a aquellas personas preocupadas por el medio ambiente y amantes del comer bien.
4. El target
Tal y como ha dicho la marca en numerosas ocasiones, sus productos van dirigidos a cualquier persona que quiera reducir su consumo de carne animal o que busque otras fuentes de proteína. Heura es apto para celíacos, veganos, vegetarianos, flexitarianos, foodies, deportistas y hasta para personas muy carnívoras.
5. La comunicación
Heura realiza una comunicación activista y revolucionaria (bajo el hashtag #LaRevoluciónEstáServida), centrada en concienciar a la sociedad sobre el impacto negativo de la ganadería y el consumo de carne.
Y os preguntaréis, ¿cómo lo hacen? Pues exponen datos relevantes sobre el medioambiente y las consecuencias que genera comer carne. De esta manera la marca queda reforzada positivamente y el consumidor la percibe como una posible solución al problema.
Los principales canales que usa para su comunicación son sus redes sociales: Instagram y Twitter, y su página web.
Además, hace poco, Heura y la agencia &Rosàs han apostado por realizar una campaña en el medio exterior, colocando una enorme lona en el centro Madrid muy al estilo Netflix. Esta acción tiene como objetivo generar un debate sobre la forma en la que comemos, y claramente lo ha conseguido porque sigue en pie a día de hoy y todo el mundo habla de la marca.
Con todo esto, solo quiero dar la enhorabuena a Heura y a Foods for Tomorrow por:
- La deliciosa línea de productos de carne vegetal que han creado.
- Por realizar una comunicación basada en el activismo que puede cambiar la mentalidad de muchas personas.
- Por animar a dar el salto a aquellas personas que se preocupan por el medioambiente, el futuro de la humanidad, y que quieren reducir su consumo de carne animal, pero aún no se han atrevido.
Y vosotros, ¿ya habéis probado los productos de Heura?
Me parece que debemos ser valientes y a la vez estar convencidos que no podemos comer tanta carne, debemos irnos acostumbrando a nuevos alimentos y sabores con la finalidad de alimentarnos bien a la vez que cuidamos el planeta.
El buen gusto es una cuestión de buen gusto. Y es que es difícil suplantar el gusto…de las carnes en este caso. Pero todo llegará. Mientras tanto me parece genial que todos aporten un granito de arena a la ecología y el mantenimiento del planeta. Unos sacando provecho de un nuevo producto vegetariano, otros creando campañas publicitarias que despiertan conciencias y este blog que nos recuerda que hemos de concienciarnos. Digno de agradecer.